예술시장과 상품으로서의 예술작품

유세희 갤러리이도 큐레이터

상품으로서의 예술작품

예술작품이란 인간으로 하여금 미학적 관심을 충족시킬 수 있는 능력을 부여하려는 의도를 가지고 생산된 인공물이다. 즉, ‘무언가를 통해 미학적 관심으로서의 욕망을 충족시킬 수 있도록 만들고 그것을 나누려는 충동’ 이것이 예술품이 가지고 있는 사회적 충동이며, 예술작품 속에는 작품을 제시하는 행위와 그것을 받아들이는 두 주체의 협동과 상호작용이 포괄되어 있다. 이 두 주체들의 관심이 교차되는 지점이 바로 예술품 시장이다. 시장의 형태가 어찌 되었던 간에 경제학적으로 시장이란 “상품교환이 이루어지는 장”을 의미한다. 인간이 생산한 모든 재화가 상품이라고 정의되는 경제시스템 안에서 예술품도 예외 없이 하나의 상품으로 존재하는 것이다.

여전히 건재한 마르크스의 정의를 따르자면 상품은 인간의 욕구를 충족시키는 성질로서의 유용성인 ‘사용가치’와 사용가치가 다른 종류의 것과 교환되는 비율의 ‘교환가치’를 지니고 있다. 이 두 가지 가치를 만족시켜야 하나의 상품이 될 수 있는데, 서로 다른 사용가치를 지닌 소유자가 동의에 따라 자기 자신의 상품을 양도하고 타인의 상품을 자기의 것으로 만드는 것이 상품의 교환이다. 제 3의 상품인 화폐는 상품의 사용가치에 관한 일반적인 등가로 사용되어 교환을 용이하게 해주기 위해 생겨난 것이다. 따라서 예술작품의 경제학적 가격 속에는 각 작품의 사용가치와 교환가치가 내재되어 있는 것이며, 화폐는 이 가치들의 수치인 것이다. 그렇다면 여기서 예술품의 사용가지는 무엇인지 생복해 보지 않을 수 없는데, 미적 경험과 미적 가치를 통한 미학적 관심에 대한 충족이 예술작품의 목적인 바. 이것은 곧 예술품의 사용가치가 된다. 하지만 예술품의 미적가치는 쉬이 비교 가능한 형태가 아니기 때문에 그것을 수치로 계량화 시키는 것은 무척 어렵다. 이와 같이 미술시장은 여타 일반적인 재화와 같이 단순한 시장경제적인 법칙으로만 분석되기에는 특수한 시장이다.

소비의 의미변화와 예술작품에 대한 소비

전통적 의미로서의 소비란, 인간의 욕구를 충족시키기 위한 재화의 사용을 의미하는 좁은 개념이었다. 효용을 극대화시키려는 개인의 선택에 기초한 사적인 일로 간주되어 개별성과 자원의 소모가 강조되었던 것이다. 따라서 무엇인가가 사용됨으로써 소멸되는 상태를 의미하는 단순한 개념으로만 인식되어 왔다. 오늘날 우리가 경험하고 있는 소비문화의 본격적인 형태는 1920년대 미국 대중소비를 거쳐 90년대에 차별적이고 상징적인 소비의 단계로 변모했다. 이렇게 현대의 상품소비는 물질적 소비욕구의 일차적 만족에서 벗어나 정신적 소비로 방향을 틀었다.

보드리야르가 『소비의 사회』에서 언급했듯. 행복, 안락함, 풍부함, 성공, 권위 등을 포함하는 소비, 즉 상징의 소비이자 기회의 소비로서 소비 자체가 의식과 행동양식을 규정하는 요인이 되며, 물질문화의 상징적인 속성과 어울려서 의미를 전달하는 뜻으로 변모하게 된 것이다. 많은 현대인들이 소비를 통해 자아를 세우고 표현한다. 즉, 현대사회에서의 소비란 다양한 범주의 사회적 정체성을 표현할 뿐 아니라, 역으로 그것을 표현하는 욕구의 결과인 것이다.

이러한 소비의 개념과 함께 부르디외가 주장한 “프랑스의 사회계층별 소비상품에 대한 구체적인 분석을 통해 예술 상품의 소비가 특정 계층의 소양과 취향을 형성함으로써 그 계급적 입지를 강화하는 주요 기제로 작용하는 점”을 놓고 보았을 때, 현대사회의 소비와 예술품소비의 교집합을 찾을 수 있다. 사회적이며 자아실현 적 특성이 그것이다. 이것은 심리학자 매슬로우의 인간의 욕구 –5단계 : 생리적 욕구, 4단계 : 안전에 대한 욕구, 3단계 : 사회적 욕구, 2단계 : 존경에 대한 욕구, 1단계 : 자아실현의 욕구- 중 3단계에서부터 충족되는 고차원적인 욕구들이기도 하다.

마케팅과 프로모션

앞서 살펴본 현대소비와 예술소비의 특성을 바탕으로 오늘날의 예술시장에 눈을 돌려보자. 이미 모두가 느끼고 있듯, 미술시장이 불황의 흐름 속에 놓여있다. 2007년 미술시장의 호황은 1990년대 초반에 있었던 미술시장의 호황과 약 14년 이라는 시간을 사이에 두고 있다. 우리는 또 다시 그 긴 시간을 기다려야만 하는가. 현재 미술품 수집가들은 순수 콜렉터에 비해 투자자의 비율이 높기 때문에 안정된 장기보유 보다는 시장상황에 즉각적으로 반응하는 이들이 더 많아 당분간 시장의 안정수치를 기대하기란 어려울 것이라는 전문가들의 분석이 있다. 불황과 변동이 극심한 가운데 우리가 할 수 있는 일들이란 과연 돌아오는 호황을 기다리는 것 뿐인가.

강남스타일로 전 세계를 주목시킨 싸이는 ‘youtube’ 라는 동영상 전문 사이트를 통해 입소문을 탔다. 감각적이고 중독성 있는 멜로디와 독특한 안무구성으로 볼거리를 제공했던 그의 뮤직비디오는 ‘youtube’를 통해 순식간에 전 세계의 유저들에게 제공되었고, 어마어마한 음원수익과 광고 수익을 얻었다. 이러한 결과가 있기까지 싸이의 음악적 재능을 무시할 순 없으나, 전 세계 11억 명의 유저들을 확보하고 있는 SNS 플렛폼을 적극적으로 활용한 홍보가 있지 않았다면 이러한 결과를 예측하기는 힘들었을 것이다. 경제적 상황과 맞물려 한류 바람이 거세짐에도 불구하고 음반시장에 뜨거운 바람을 몰고 온 일등공신임과 동시에 공중파를 비롯한 미디어와 매스컴 만에 의지한 채 소수에게만 이루어지던 그간의 홍보방식에서 한 발 더 진화하여 불특정 다수까지 포함 가능한 형태이기도 한 SNS 플렛폼의 활용이 비단 이들에게만 적용되는 것은 아니다. 다만 이들에게 좀 더 용이한 방법일 뿐이다. 이처럼 침체되어 있지만 새로운 방법으로 다양한 움직임을 꾀할 때, 불안한 시장을 견뎌낼 수 있는 새로운 방식이 생겨나게 될 것이다.

나가며

어지럽게 나열된 글 속에서 계속해서 전하고 싶은 바는, 예술작품은 특수한 상품답게 다양한 맥락에서 그것의 소비를 촉진시켜 주어야 한다는 것이다. 소비를 일으키는 방법에는 여러 가지가 있으나, 우리가 먼저 소비를 위한 환경을 조성해 주어야 한다. 소극적인 자세로 갤러리에만 의지한 채, 오고가는 누군가를 기다리기에는 다른 움직임들이 너무 빠르다. 시장에 대해 끊임없이 연구하고, 시장을 구성하는 구성원들의 니즈를 충족시킬 수 있는 유연한 인프라를 구축해야 한다. 열린 마음으로 장르에 대한 경계를 낮추고 계속해서 새로운 방식을 도입해야 한다. 물론 가장 중요한 것은 우리가 작업으로서 보여줘야 할 것들이지만, 고즈넉한 마음으로 시장을 관망해서는 안 된다.